互金实战：谁动了你的推广费？

如果你正在做互金产品的拉新，你有没有想过：我们的推广费究竟获取到了怎样的流量？哪些流量值得我们深耕细化？用户的投资决策路径都有哪些？哪些推广费用可以被省下？如何评估推广渠道的获客质量？

场景1：

用户A是个小白，在追剧时无意间看到了互台A的广告，告诉ta注册即送现金红包，怀着“占便宜”的心理，ta可能会先去问问度娘A平台是干嘛的？ 搜索结果一定会打开ta新世界的大门，发现很多类似A的平台，对比之后，用户A很可能会选择品牌背书更可靠的B平台。

场景2：

用户B是资深用户，知道各种理财产品的运作模式和投资方法，并且自己也在B平台上投资过。这时，如果他也看到了A平台的广告，但是自己已经把闲钱全投到银行和B平台上了。

场景3：

用户C是资深“围观”群众，一直关注各类理财产品，但从来没敢付诸行动把卡绑到任何平台，此时ta也看到了A这个平台在新闻客户端投放的广告，基于对该媒介的信任，他开始尝试着注册了解A这个平台，发现很适合自己便投资了一段时间。

场景4：

用户D是用户C同学，两人某天聊到怎么能挣点外快，C说自己把闲钱都放到了A平台，利息还不错，充值提现都没问题，D听闻之后也搜索了各大互台，但是觉得同学投了A平台，要有问题俩人在一起还可以商量着办，于是也就开始在A平台上投资了。

基于对用户投资决策路径的梳理，我们大致归纳出推广费用所带来的4类流量：

用户的投资决策路径

1、教育市场

场景1中，在受众不了解理财产品，互金品牌也尚未深入人心的时候，这样的推广费用无疑是在为他人做嫁衣，预算的ROI（性价比）不高。

2、引导、激发用户需求

当用户没有需求时，我们需要先提供利益刺激，反复多次地触达用户，引导、激发用户，这类流量往往最终转化率很低。

3、品牌塑造带来的转化

场景3中，用户对该平台品牌十分信任，一旦这样的用户有了理财需求，我们的推广触达到这类用户，就会自然而然地将这部分用户转化为忠诚用户。

4、忠实用户/KOL的口碑转化

场景4中，用户将对亲友的信任转移到A平台，这样的用户会主动了解A平台，尝试A平台，我们对这部分用户进行触达也会增强用户的信心，加强其决策转化。

在4类转化中，忠实用户及品牌塑造需要长期积累，而对于渠道推广获取新用户来说，则需要我们快速找到优质推广渠道，一方面提高获客效率，一方面降低获客成本。下面，我们来逐一讨论。

竞争激烈，线上获客成本高，如果市场推广部门的KPI仍然单纯的以获客为主，没有以用户留存及业务转化为核心，线上获客缺乏精细化思维，那么必将导致大量的线上新增用户质量不高，虽然花费了大量的成本预算，但是对长期的用户规模及业务增长并没有明显提升。

渠道评估维度

在数据驱动精细化运营的时代，需要通过精细化数据驱动来实现用户增长，那么我们需要从用户全生命周期的角度，将推广拉新作为起点，通过评估改善渠道获客质量，实现后续的流量转化及订单转化。

用户生命周期各阶段场景解决方案

大部分企业的现状是，推广数据与业务数据没有打通，所以就不能衡量每个渠道最终真正完成付费转化的有多少，从而不能筛选出最优质、ROI（投资回报率）最高的推广渠道，优化营销投入产出比。

从目前我们为互金类客户提供的解决方案来看，一是我们会提供从广告投放到应用内分析最后到营销的完整解决方案，二来，我们会通过API或二次开发的方式整合企业内的其他业务数据，包括CRM数据、客服数据、订单数据等。从而实现单用户画像的完整洞察，从用户终身价值的角度反推渠道质量的好坏。

以核心业务转化数据作为衡量渠道质量的依据，找到真正对业务增长有价值的获客渠道，从而避免花费大量推广费用，却对长期用户规模及业务增长没有实质价值的短期虚假增长。

二八法则不仅适用于传统银行运营客户，在互联网金融产品中也同样适用，想要提升交易额，可能还需要从以下2方面使价值创造更持久：

1、核心用户群：忠实用户

海底捞和小米，都是通过为老用户提供极致地服务而取得成功的。另外，当年某理财产品从100个种子用户，通过好友邀请类活动，不到3个月裂变为100万，每月交易额甚至达到十几亿。

因此，面对核心用户群，如果给他们提供更好的服务，更有吸引力的活动、更大的福利，让其裂变为10万、20万，并贡献交易额并不是不可能的事。互金产品的忠实用户推荐来的用户往往跟他们具有类似的特征，所以也更有可能会成为我们平台的忠诚用户，贡献更大的交易额。

图2：找到高价值用户

同时，老用户介绍推荐来的用户，无论从SEM还是应用市场渠道注册，其真实的流量主是我们平台上的忠诚用户，这部分流量主就是我们的专属流量，相比搜索引擎/广告位上的通用流量来说，这是只有我们可以使用的，所以，性价比更高。

为更好的维护忠诚用户的粘性，我们可以建立专属的客服团队与精细化的服务体系来保证老用户的体验；定期举办迎合老用户理财偏好的专属交流互动活动，让其增强归属感；面对高价值用户给予更大力度的推荐让利，最大化获取他们裂变的成果等。

2、持续塑造品牌

对于用户来说，购买理财产品的投入可能是买房子、娶媳妇、子女教育的钱，所以会非常谨慎，决策成本也会很高。想要用户在平台进行长久、可持续性的投资，就必须让用户信任平台，通过塑造品牌来给用户信心，让用户发自内心地觉得我们的平台是安全可靠的，与此同时，品牌的塑造是任重而道远的，需要长期维护，往往上半年品牌宣传的效果会在下半年才体现出来，所以品牌的投入不可寄希望于短期转化，它的价值体现在长久的未来。

此外，当我们通过老用户口碑传播、品牌宣传转化了新用户，就要保证产品的易用性与稳定性，让用户能够便捷地搜索、使用我们的产品，而不会流失。总之，维护好忠实用户和拉新推广，短期内会让我们跑得更快；做好品牌，让我们跑得更远。

本文作者@诸葛io数据教练  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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