直播基地何去何从

直播基地何去何从 字体： 小 中 大 分享到： 直播基地何去何从 2022-02-16 09:20:53 来源：解放日报

主播在直播间直播。赖林摄

近日，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号开始直播，其主播为Viya直播工作室前播音助理等人。一时间，主播维娅寻求复出的传闻甚嚣尘上。有业内人士认为，对主播和机构逃税的惩罚并没有结束，也没有松动的迹象。一些专家认为，维娅的复出不合时宜。去年底，杭州市税务局稽查局查处了网络主播黄渤(网名:Viya)涉嫌偷税漏税案。随后，Viya在各大社交平台的官方账号被封禁。就在维雅因逃税被调查前不久，另一位网络名人主播朱(网名:雪梨)也被依法指控逃税。

在这些网络名人主播从公众视野中消失数月后，人们都在问，曾经遍地开花的直播基地都去哪了？

十垒九负。

杭州九堡，曾经是威亚发家的地方，聚集了很多主播和直播基地。当记者走进一栋写字楼时，写字楼的外墙上挂着一块招牌，上面写着“大尺寸女子直播基地”。当记者找到4楼时，他首先穿过两排缝纫机，然后穿过单独的直播间。门口走廊摆满了衣服供主播挑选，然后他就到了办公区。公司三位高管闭门来喝茶。直播基地老板郭念皱着眉头。他们在集思广益，讨论新年要做什么。

郭念很担心。他的直播基地开了两年，没怎么赚钱。基地占了半层楼，1000多平米。设计、R&D、生产和销售——这里有全行业的联系，由国年生产和销售。13个直播间，配备13名主播，分时段直播，每人每天5小时。

他曾经在电商平台开店卖女装，店铺粉丝达到200多万。到了2019年，发现店里没有流量，到店人数越来越少，没有新的粉丝，销售额断崖式下跌，接近腰斩。于是，他转战短视频平台，依靠内容创作为店铺引流。从去年开始，短视频平台也可以挂产品链接，直接带货，国年全方位转移销售阵地。现在店铺销售全靠直播。但是，郭念的直播间并没有卖出几千万的神话。每天能卖出一两百件货就是不错的成绩了。除去成本再给主播提成，直播基数勉强能维持。

记者在长三角各地采访，随处可见挂着“直播基地”牌子的公园。他们不仅出现在大中城市，也出现在一些区县，甚至乡镇，大多冷清，真正投入使用的直播间很少。装修从业者彭森，专门做直播间的装修生意。他告诉记者，在他经手建设的直播基地中，能存活两年的很少见。有人跟踪调查了30家直播基地，其中2019年之前成立的只有一家，超过80%的运营时间不到一年。现在多达13家已经搬迁、关闭或成为仓库。现在看来，直播基地碰壁的概率很大，很多基地还没实现就成了名副其实的“上市基地”。

关于直播基地，业内人士都听过一个说法“10个基地9个亏损”。

“二房东”的套路

有些直播基地做的其实是“二房东”的生意。

这个故事和曾经火爆的创业孵化器、电商产业园很像。2014年前后，“互联网+”的概念迅速流行起来，市场上出现了一波电子商务浪潮。阿里研究院数据显示，2016年，全国共有1122家电园，是2015年的两倍。如今，电商热潮已过，电商园区一半以上被挪作他用，变成了普通写字楼或小公寓，还有一小部分被改造成了直播基地。

无论大小，都可以挂直播基地的招牌，分离空，成为独立的直播间，吸引直播投放相关行业的公司投资，赚取租金的溢价部分。这类直播基地想的更多的是如何形成租金差。不仅仅是简单的空房，资产运营方还需要同时提供餐饮、住宿、娱乐等生活服务。差价来自空房改造后价值的提升。

以杭州九堡新河联创公园为例。那是杭州一家知名光电企业的工业园。2015年左右，地价和房租上涨，工厂选择外迁。2016年，园区开始改造，划出4万平米建设商业综合体，划出一栋楼作为青年公寓。“我们已经彻底改造了它。”园区招商总监黄义航说，园区周边不到一公里就是杭州老牌服装批发市场四季青，再远一点，可以直达海宁皮革城及周边服装加工厂。因为交通便利，生意兴隆，直播团队自然就来了。不过更重要的是产业带加持的优势——直播刚兴起的时候，70%左右的直播间都是卖女装的，特别强调更新速度快。但是九宝的先天优势是别人模仿不了的。直播发货是“人、货、场”的统一。九宝的商品选择范围很广，主播也愿意来。毕竟主播们在这里选产品，不用长途跋涉四处游荡，效率也高很多。某种程度上，没有传统市场和便捷物流贸易的基础，产业集聚很难形成。

直播基地为了推动传统产业转型，往往可以向政府申请优惠政策，这将进一步扩大直播基地的盈利空。政府给予的优惠政策一般分为退税、房租补贴、人才引进三个方面。

对于政府来说，好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给了政策，意在扶持直播基地的发展。但是，也有人在想尽办法赚一笔政策补贴。“直播基地可以玩的套路很多。”黄毅航说，“比如税收补贴，如果每年税收过亿，地方政府可以返还一部分。有了这笔钱，一年的收入有保障。”他还听说有每个两三千元的注册地址。有的人趁着前期减租，直接高价卖出。“这对基地的发展毫无用处。退出一批，再进来一批，韭菜一茬接一茬收割，不割就退出。”

其实享受这样的红利并不容易。直播基地“斜杠广场”也在九堡。Slash Square副总裁胡军告诉记者，公司和政府签订了对赌协议，每年要达到一定的税收目标、人员培训、品牌供应链服务等目标。如果不能100%完成，按照完成比例兑现相应的优惠政策。“政企合作搭建直播行业生态平台，我们需要政府支持，实现从0到1的快速突破。”胡军说，“但政府给的政策都是有期限的，是孵化过程中的助推器，不是养老金。三五年后呢？可持续增长和运营能力是关键。”

这两年斜杠广场开始尝试“走出去”，仅长三角地区就在南通、苏州、合肥、芜湖等地布局。今年，公司将再增加5至10个直播基地，载体将超过100万平方米。“不是每个城市都适合做直播基地。”胡军说，去哪里都要根据当地的人才基础、电商基础、产业基础、政策条件等，一件一件地讨论，不能简单照搬杭州基地的内容。

一棵树很难长成一片森林。就当个“二房东”，挂个直播基地的牌子。政府的政策扶持期一过，自然就难以为继了。这也是全球很多直播基地无法运营的主要原因之一。

老板为主播工作

有的人做直播基地是因为想靠网络名人主播带货直播的流量挣钱。在直播行业，有一种奇怪的现象叫做“老板给主播打工”。几个直播基地的老板都承认，几年下来，赚的钱还不如主播。这是怎么回事？

从去年下半年开始，云帚带货去杭城签约公司做主播，主要播珠宝和护肤品。从业余小白到所谓的网络名人主播，第一步就是积累足够多的粉丝，这在业内被称为“杨浩”。用云帚的话来说，“保有量”的关键是老板愿不愿意赔钱。“600元、800元以上的东西免费，戒指卖一分钱，口罩卖一毛钱。就算不算货物成本，快递成本也就十几块钱。”云帚说，“明星直播间每盒卖199元。来我直播间99元买10盒。”这样老板每个月就要损失十几万的货款。即使是这样的投入，“保号”成功率也很低，10个账户中有一个是幸事。想做网络名人主播的生意，至少要准备几百万元作为基数。

但是，主播总能保持很高的收入。在一个直播中，《网络名人》中的主播拿到30%到50%的提成，月收入十几万，只是《网络名人》中主播的中等水平。即使在“提号”期间，云帚的工资水平最差也能保持在3万元以上。她有一个主播朋友，去年在杭州买房，一次性付了200万首付，普通工薪阶层攒了很多年的钱。主播两三年就做到了。她和几个主播一起去三亚旅游。为了好玩，她把整个游泳池都包了起来，在500块钱里放了一个水果盘。去年的“双十一”月，有的主播拿到了三四十万元...

不光是主播赚钱，话语权也是属于主播的。在云帚有一场直播打得不好，传送效果也不尽如人意。直播结束后的复盘会上，老板唠叨了她几句，她顿时火了，拍着桌子吵着要辞职，老板赶紧道歉挽留。商品的定价权也在他们手里。主播为了“回馈”粉丝，要求全网最低价，老板的货达不到这么低的价格，只能自己掏钱补差价。

高风险，高投入，就有高回报的可能。这让入局的玩家纷纷效仿。“任何一家有姓氏的公司的老板都是在赌博。”云帚说，每当公司有一个数字要起来的时候，老板前期投入的钱就可能在一夜之间收回。自然，一个积累粉丝的网络名人需要付出巨大的时间成本，拍短视频，做内容，然后寻求变现。但在行业内，先有暴富的神话，很多人都有“一夜情”的心态，不耐烦前期做任何准备，一心想要赚快钱，渴望找到大主播，或者不断投资扶持大主播，创造出突飞猛进的业绩，网络名人中的主播成为稀缺资源。

人们逐渐发现，流量不再是万能的。一方面，即使网络名人有大量的主播粉丝，但粉丝群体和产品不匹配，产品卖不出去，运不出去，明星带货，对坑位收取天价，但只有少量货的新闻频频见诸报端。另一方面，网络名人主播为了维护粉丝，要求全网最低价，大大压缩了产品空的利润，品牌和供应链已经是苦不堪言。

一味追求流量的方式是不靠谱的，流量不可能成为永久的财富密码。以此为核心逻辑的直播基地注定不会长久。

货好找，人难找

直播基地应该是什么样子的？人、货、场三要素如何发生化学反应，是各直播基地顶层设计和项目运营考虑的难点。直播基地扮演的是“场”的角色，很大程度上需要更好地匹配“人”和“货”。

从商品的角度来说，直播基地要依托当地的特色产业，比如什么特产，什么产业最集中。在此基础上，逻辑才能成立。否则直播基地就失去了应有的核心基础，没有真正的价格有竞争力的好货源，恐怕也卖不出去货。

从人的角度来说，主播是最重要的因素。市场上真正有带货能力的主播还是供不应求。在当地产业基础的情况下，直播基地因为缺人而难以生存。“好几次，别人的广告都是直接贴到我们直播间的。”胡军说，“原因是行业发展的速度和人才成长的步伐不匹配。在行业经历井喷式发展之前，没有做好人才储备。”

目前货好找，人难找。然而，业界已经慢慢找到了解决问题的方法。

“网络名人主播时代一定会走向常态化日播、店播时代。”胡军介绍，在直播间，品牌是流量风向标，产品是变现的主角，主播只是镜头前的实时导购。主播背后有一个6到8人的团队为其服务，有人管理流量和引流，有人做项目经理，有人负责演讲稿撰写。在这种模式下，每个品牌都有自己的账号矩阵，专卖店和旗舰店都有播出，每个账号配一个团队，4-16小时两班直播。

主播的提成已经从之前的30%下降到店播期间的3%。《网络名人》里的主播带货一天卖1000万的神话，在店里播到这里，一个团队需要几个月才能完成。

千岛是钟石智能媒体直播电子商务产业基地的创始人。2021年5月开始培训电商直播从业者，一个月举办三期，每期近200人。培训结束后，原来派人培训的企业又找了几千，让他推荐完成培训的主播；到了6月底，千岛发现找他做主播的人比参加培训的人还多。“商店广播是一个更大的市场。”千岛给记者算了一笔账，品牌开了自己的直播间，24小时直播，需要6个主播。每个主播都要在每个平台的每个店铺里播。如果一个品牌有10个账户，它需要60个主播。“只是天猫上有几十万个品牌。这是什么概念？是不是意味着市场上少了几百万主播？”

千方百计换模式，想做主播的新人找到他，先签经纪合同，公司免费培训。培训成熟后，千岛会向各大品牌输送主播人才。每个主播三个月的费用是3万元加3%的提成。“商家只花了一万块钱签了一个口才好、表达流畅、有点经验的主播。为什么不呢？”截至目前，千道模式运行顺利。目前公司已经培训了一万多名主播，已经全部输送出去了，但是购买主播的公司还在排队，每月对主播的需求缺口在2000人左右。

还有一种新的模式，就是为品牌提供直播服务。对于各个领域的头部品牌，可以采用纯佣金模式——卖多少拿多少；对于刚孵化出来的，不成熟的品牌，会加一定的基础服务费。记者走访“斜杠广场”直播基地时，很多直播间的主播都在直播。Tik Tok平台的直播间需要场景，比如卖电饼铛、榨汁机，真正在厨房做东西；同样的商品，比如卖豆浆机的，在淘宝平台上，只要把水放进去，运行一下，听听声音，看看噪音大不大。胡军说:“要做什么产品，针对不同平台的消费群体和玩法是什么，有针对性的优化产品是什么，高度细分人群，为千人千面提供服务，不是一个托盘就能统一的。”这就是店播的独特差异化和性价比优势。

首先，直播是技术手段，整体的商业价值还是由人、货、市场构成。直播基地的一地鸡毛，多少反映了直播商品发展的阶段性问题。不提倡流量，改常态直播，行业正在回归理性，直播基地真的能迎来新的发展机遇吗？还有待观察。(应采访对象要求，郭念、为化名)记者龚

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